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深思:一年亏损64亿,叮咚买菜该怎么办?

  “这款吊柿汤圆难吃……”

  2月15日元宵佳节,一小红书博主写下数百字笔记,吐槽叮咚买菜创新菜“柿柿如意”汤圆。

  这条幽默吐槽得到回应,反倒激起网友好奇心,该篇笔记评论超2500条。

  2月16日下午,叮咚买菜CEO梁昌霖在朋友圈发布笔记截图,称想下单测一测,发现“早已抢光了”。

  用户吐槽汤圆的同一天,叮咚买菜发了财报:2021年亏损超64亿元。

  这样的局面,叮咚买菜准备怎么圆过来?

  01

  安慰信号

  巨亏当前,梁昌霖释放了一个好消息,安慰投资者——2021年12月,叮咚买菜在上海实现全面盈利。

  上海地区,有着一种暗示。

  2017年5月,叮咚买菜在这里上线。从创立到盈利,大本营用了4年半。

  具体而言,上海地区的平均客单价超过66元,每单毛利率超28%,分选中心的加工和干线运输的费用率为6%,前置仓履单的费用率是15%,总部和营销费用占比7%,带动地区略有盈利。

  梁昌霖称,不同城市消费习惯不太一样,年轻人消费升级的趋势,不会变。

  “在更多的二三线城市,好品质商品供给不足,人力和物业成本较低,人们消费力旺盛。”

  他给出的盈利逻辑是:叮咚买菜商品力加码后,客单价会提升,用户复购率将增长,订单密度加大,分选中心、前置仓的固定费用被摊薄,履单效率也会更大提高。

  所谓“商品力”,就是汤圆等公司自有品牌,这些向年轻群体推销的品类,毛利较高。

  这与会员制电商的逻辑一致,即向忠实用户推销高毛利的自有产品。

  百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为,自有品牌品类有限、成本偏高,叮咚买菜需要在此基础上补充引入其他商家,做开放平台模式或尝试实体店。

  梁昌霖称,天下武功,唯重不破,流量运营、价格战是轻的,坚守的商品力则是重的。

  看起来,这一策略在得到初步验证。

  2021年第四季度,叮咚买菜自有品牌商品销售占整体GMV的10.2%,预制菜销售也占到GMV的14.9%;已有10个食品研发加工工厂,研发和加工的商品销售占整体GMV 6.5%。

  “年轻人对吃的要求更高,这可能与年轻人在厨房愿意花的时间以及多数年轻人的厨艺成反比,而预制菜顺应了这一趋势。”

  他很乐观。

  02

  复制不易

  梁昌霖希望,到2022年底,在36个城市全面盈利。

  但是,其余35个城市复制大本营的模型,没那么不容易。

  前置仓覆盖地理半径有限,新仓无论是扩展用户数量,还是提高客单价,都要时间;且各地人口密度、消费能力不同,很难有类似上海的消费环境。

  以客单价为例,报告期内,叮咚买菜的产品收入为54.14亿元,订单履约数为1亿单。

  按此计算,全国平均客单价为54.14元,比上海地区的66元少了约12元。

  在履约方面,包括分选中心的加工和干线运输、配送等在内,4季度全国花了17.86亿元,在总营收中占比为32.6%,远高于上海市场的21%。

  履约费用高企,叮咚买菜的前置仓模式饱受争议。

  面对“烧钱”质疑,梁昌霖坦言,前置仓的固定投入很大,分选中心、前置仓、供应链建设,有一定的爬坡期,这些成本将随着规模增长逐渐被摊薄。

                                            

  简单说,就是规模效应的那套逻辑。

  在庄帅看来,前置仓不是单一模式,比如美团买菜与社区团购美团优选、即时零售美团闪购等相融合。

  对于叮咚买菜而言,生鲜电商市场规模有上万亿,可替代的竞品过多,既有同类平台,也有社区团购、生鲜店以及连锁超市虎视眈眈。

  叮咚买菜未必会一直坚持前置仓模式,梁昌霖称,用户需求多种多样,多业态可共存,“永远没有最优解,也永远不会有终极模式”。

  公司盈利关键点在于,找到并迎合那些多次复购的忠实客群,也就是梁昌霖多次提到的“年轻人”。

  03

  熬到拐点?

  从运营数据看,持续亏损给叮咚买菜造成不小压力。

  就在2021年四季度,其经营活动净流出额高达17.6亿元。截至2021年12月底,现金及现金等价物、短期投资为52.3亿元,其中现金部分为6.6亿元,环比减少约16亿元。

  梁昌霖称,现金储备足够支撑到盈利的那一天。

  种种迹象显示,叮咚买菜在缩减支出。

  2022年1月,有内部员工称,公司在裁员。

  对此,官方回复《21CBR》记者称,个别岗位变动“属公司正常组织资源调整,各项业务均运转正常”。

  销售与市场营销费用,已从第三季度的4.3亿元,收缩至当期的3.6亿元。

  节流之外,叮咚买菜仍在扩建前置仓,其数量从三季度的1375个增长至当期的1400个,贡献服务收入6960万元。

  更多的前置仓,上涨的会员量,销售额却在下滑。2021年第四季度,叮咚买菜产品收入为 54.1亿元,环比下降11.6%。

  其中,叮咚买菜会员收入增长放缓,环比增长率由三季度的57.4%,下降到四季度的3.6%。

  会员最有忠诚度,这个数据不是好现象。

  生鲜电商也还在高度竞争阶段。以盒马鲜生为例,今年1月,其在上海推出“斩钉价”。

  “斩钉”,叫板火药味十足。

  似乎,梁昌霖不以为意,他给出了叮咚买菜盈利时间表:力争在2022年第二季度末,实现长三角地区完全盈利;到四季度,全国接近盈利。

  他相信消费升级的年轻人。而年轻人是善变的,就一直会青睐“柿柿如意”汤圆吗?

  肯定没那么容易。

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关键词: 叮咚买菜,社区团购