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Temu的无尽扩张

  站在2022年的节点上,没有人会预想到Temu竟能爆发出如此惊人的增速。

  2022年9月,拼多多旗下跨境电商Temu在北美上线,并为自己设下一个周年目标:在2023年9月前,至少有一天的北美单日GMV超过SHEIN。

  这一目标曾被认为颇为激进,彼时SHEIN估值一度冲破千亿美金,是全球最火的快时尚服装网站,美国用户数超过快时尚祖师爷H&M和Zara。

  但事实证明,Temu显然低估了自己的能量——根据彭博的一项分析,美国人今年5月在Temu的消费支出,已经高出了SHEIN近20%。

  SHEIN从上线到今天,耕耘北美十年造就的销售额护城河,被Temu在数月间荡然抹平。


  同样低估了Temu的还有一众华尔街分析师。8月底,拼多多披露了二季度财报,包括Temu收入在内的佣金收入录得143.5亿元,几乎比市场预期高出了三成。

  拼多多这部分营收大超预期的重要原因,是Temu在全球范围的惊人扩张。

  过去一年,Temu长期稳定在美国苹果和谷歌应用的下载榜第一名,截至9月,全球范围内有1.2亿人使用Temu。这背后是Temu马不停蹄的扩张脚步,眼下,Temu已经上线了全球47个国家。

  今年4月,Temu先后登陆英法德等发达国家;7月,Temu进军亚洲,首战日本、随后布局韩国;到了8月,Temu开设了菲律宾站点,9月开设马来西亚站点。

  而这也宣告Temu正式登录东南亚市场。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等重量级玩家乃至一众本地电商虎踞龙盘的东南亚,Temu入场无疑又会带来又一轮的激烈角逐。

  01

  极致低价发动机

  Temu能够在电商成熟的海外市场撕开一道口子,很大程度归功于Temu全托管模式造就的极致低价。

  区别于往日卖家需要自行组建团队,以完成营销、物流、售后等诸多环节;在Temu的全托管模式下,国内卖家只需要把商品提供给平台,平台会完成后续几乎所有环节的运营工作。

  这种模式解决了跨境电商以往会遇到的很多问题:

  对于卖家而言,全托管模式降低了跨境电商的门槛,更重要的是运营店铺的人力成本。

  对于平台而言,从卖家手中接管运营,规避了跨境的空包、假货问题。还可以整合不同商品包裹,大幅降低了物流成本。

  伴随这个过程的持续,中间商存在的意义几乎没有了,由直接贯通供应商和消费者。对平台来说,他们获得了关键的商品定价权。


  Temu卖家收到的平台降价申请

  有了定价权作为筹码,Temu就可以上线比价系统,每周举行一次商品竞价。同款商品价低者胜出,可以获得更多流量倾斜;而竞价失败的商品,则会被平台限制备货与上新,简单粗暴。

  通过这一套复杂的系统,Temu打造了一个经济学范畴中几乎完全竞争的市场——让价格成为几乎唯一的决定性因素,高价格商品慢慢被淘汰,低价商品不断走上台前。

  面对Temu几近“骨折”的低价,被神秘力量吓傻的亚马逊在6月将Temu移出了自己的比价系统,理由则是“该网站不符合其标准”。

  商品的超低价,最终使Temu天然自带更高的转化率,随即转化为了蹭蹭上涨的GMV。今年第三季度,Temu销售额突破50亿美元。按照中金的预测,伴随“黑五”和圣诞节的到来,Temu全年的销售额甚至能够达到180亿美元。

  Temu销售额一路飙涨的另一个原因,则是它扩张选取的早期市场,几乎都是拥有更高客单价的欧美和英语国家。


  相比之下,Temu新入局的东南亚,虽然长期被各大电商视为流淌着奶与蜜的下一个应许之地,但东南亚破碎地理单元带来的高昂履约成本,外加收入有限造就的过低客单价,使得投身于此的电商平台鲜少能够实现盈利。

  阿里巴巴旗下东南亚电商Lazada,在截至2022年底财年中收入增长了6倍,但亏损也几乎翻番达到16亿美元。而东南亚市占率最高的电商Shopee,虽然在2022年底实现了首次盈利,但代价却是增长也就此停滞。

  那么为何此番Temu却毅然闯入了东南亚的世界?

  02

  水到渠成的扩张

  Temu下场东南亚,被认为是各大电商内卷全托管背景下,不得不做出的主动防御。

  进入2023年,东南亚电商Lazada和Shopee先后跟进全托管业务。在Lazada全托管业务招商会上,一度出现卖家人数过多、椅子不够坐的盛况。在流量稀缺的当下,商家自然希望覆盖更广阔的市场、拥有更充分的流量。

  因此Temu的继续扩张,也是平台挽留优质卖家的必须之举。

  在Temu对极致低价的追逐下,能够有供应商积极响应,是因为渴求流量的供应商们认为Temu未来依然有利可图:在Temu一店卖全球的模式下,只要定价上的损失能够持续被规模的增长覆盖,那么就始终能挤出利润空间。

  简单来说,就是作为平台的Temu需要保证规模带来的增长始终跑赢定价带来的损失,因此为了留住卖家,Temu在全球范围的扩张势在必行。

  而且,今时不同往日的是,东南亚的电商环境其实也正日渐成熟。

  首先,过去困扰东南亚电商的高昂货运成本,如今正在大幅下降——这在很大程度上,得益于RCEP(区域全面经济伙伴协定)的落地生效。


  RCEP包括东盟十国外加中日韩澳新

  跨境电商在海外的货运成本包括:报关费、海/空运费、清关费以及拆派费。其中,占据主要成本的是海/空运费。

  简单来说,在过去中国-东盟贸易不平衡的背景下,发货人的箱子往往是满着出去,空着回来。运会空箱的运费就成了纯成本,运费长期高企。

  《集装箱改变世界》一书就记录过类似案例:1988年,从加勒比海诸岛运回美国的集装箱有将近3/4空箱,这导致从美国向那些岛屿输送食品和消费品的费用要高得多。

  RCEP生效后,中国与东盟之间的进出口总量在提升,更关键的是落差也在缩小。以2021年为例,中国自东盟30.8%的进口增长率,就反超了28.1%的出口增长率。

  贸易量增加,提高了货运频次;而进出口差距缩小,使得来往货船/货机减少了空载率,最终降低了运费。

  根据DNY123东南亚卖家导航的创始人Musk的观察,“19年国内去菲律宾空运75元/kg,现在只需38元/kg”,数年间空运价格几乎降低了一半。


  在本地拆派环节,Temu也迎来了与极兔的大会师

  同时,Temu在东南亚众多国家中,率先选择进入马来西亚和菲律宾,显然也有充分的考量。

  尽管马来西亚只是东南亚的第四大电商市场,但人均消费相当可观,仅次于新加坡排名第二。而菲律宾“拥有整个东南亚最高的电商增速,年复合增速达到20%”。曾有卖家投一块钱能拿到11块钱的订单,投资回报率奇高。

  除此之外,两个国家还有着一个共同的隐藏特点:地理、文化碎片化的东南亚,按消费能力通常会被划分为“新马泰”和“印(尼)菲越”;而如果按照语言文化划分,两国则都属于主流社会都会说英文的“新马菲”,而非更加强调本土化的“泰越印(尼)”。

  语言相通、习惯相近,无疑降低了Temu营销以及APP本地化过程中的成本。

  Temu进军东南亚,似乎是水到渠成的顺势而为。

  03

  向世界输出通缩

  对于跨境电商而言,成败绝不仅仅维系于一系列市场因素,税收政策同样是一个关键要素。

  这其实不难理解,跨境高昂的运营和履约费用,本就大幅增加了卖家们的成本;如果再遭遇关税的跳涨,跨境商品原本的价格优势便会荡然无存,瞬间变为无利可图的生意。巴西市场便是近在眼前的案例。

  今年8月,巴西税改正式落地。所有入境跨境包裹,统一要求征收17%的商品和服务流通税;高于50美元包裹还需叠加60%的关税[10]。政策剧烈变动下,众多中国跨境大卖放弃了巴西站点。深耕巴西的SHEIN也不得不下身段,在本地建厂生产服装。

  高度依赖中国卖家的亚马逊,显然深谙税收之于卖家的重要程度。

  到2018年,亚马逊已经组建起全美科技公司中最大的游说团队,还签约了另外10多家公司超过100多名说客。游说目标不限于争取政府采购、阻止反垄断调查,更包括了消费税问题——亚马逊力求平台上的第三方卖家,不会遭遇税务评估。

  彼时第三方销售额占比,正在亚马逊美国零售业务中迅速上升。更关键的是,亚马逊可以在常规零售盈利5%,而在第三方销售上则能够赚取20%的利润。

  正是在亚马逊的荫蔽下,包括大量中国供应商在内的第三方卖家,得以依仗低价优势开拓美国市场;而在日后,同样依赖第三方卖家的Temu和SHEIN们,也由此得以在缝隙中迅速增长。

  2016年,奥巴马将进口商品免税额提高至800美元,成为引爆跨境电商的另一关键要素

  最终一个颇为反直觉的事实诞生了:虽然Temu在7月的日活用户已经增长到1700万[11],跻身美国第二大购物应用,“亚马逊杀手”的称号更一度甚嚣尘上——但在双方竞争之虞,Temu其实也与亚马逊存在着某种程度的共生关系。

  而廉价商品免税得以涌入海外的另一大背景,则是全球范围的中产阶层也从未像今天般虚弱。

  根据美国人口普查局的年度报告,2022年美国的家庭收入较上年下跌了2.3%,连续第三年出现下降,并创下了自2010年以来的最大跌幅。同时伴随着剧烈的通胀,美国家庭的生活成本却显著增高,创下40多年来之最。

  也正因此,几美元就能买到生活所需、日常折扣还包邮的Temu,从未如此成为各国人民的刚需。在这个通胀的世界里,Temu连同一众跨境电商,持续向这个世界输出着堪称宝贵的通缩。

  今年2月,Temu还在有着美国“春晚”之称的超级碗上,斥巨资播放了一段30秒的广告;广告唱响了一句「像亿万富翁一样购物」的口号。这无疑为这场真实存在的衰退,打上了最为梦幻的一阵麻醉剂。

  04

  尾声

  在这一轮大周期中,跨境电商几乎是少数仍在快速增长的行业。2022年,中国跨境电商市场规模已经超过了15万亿大关,在上一年的大基数上依旧增长超过10%。各大跨境平台的GMV也屡创新高。

  在中国电商不断侵蚀海外市场份额的今天,从华南城、义乌商贸城任意拉出一位跨境电商从业者,都能如数家珍中国电商出海成功的原因:例如资本闪电战、算法推荐商品流、砍一刀式拉新等等。

  但显然,关键依然在于商品足够的低价。

  这样的低价既来自于中国超大工业体系带来的规模效应,同样也源于平台不断利用规则,降低跨境交易成本,让供应链锤炼出更为低廉的商品。

  事实证明,全世界的月亮都一样圆,大家都喜欢便宜的东西。

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关键词: 电商,行业,模式,发展,