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SHEIN“发现”美洲

  2023年7月,巴西北大河州玛卡伊巴,当时还是SHEIN巴西和拉美地区总裁的Marcelo Claure,和巴西服装公司老板Josué Gomes一同现身。

  那天,SHEIN在巴西、以及整个拉美地区的首个工厂正式投产。为此,他们特地请来北大河州州长站台。

  三个月后,Claure升格成为SHEIN集团副董事长。

  这位52岁的亿万富翁,在2022年年底官宣加入SHEIN。此前,他在联合办公巨头WeWork和软银担任高管。在软银的5年,Claure带领软银拉丁美洲基金,向拉美数十家初创公司投资数百万美元。在复杂供应链对接、跨国团队管理方面经验颇丰。

  自Claure加入SHEIN后,SHEIN在拉美的动作愈加频繁,持续与物流、仓储等本地资源合作,并积极建立生产生态,到2023年10月,已经有336家巴西本土工厂与SHEIN合作。

  这个来自中国的女装品牌,正一步步在拉美这片土地上,发展壮大。

  01

  从墨西哥开始

  2015年,SHEIN彻底放弃“小型站点+推品”模式,组建起服装产品团队,招募设计师及买手,并将总部迁至拥有全球最完备成衣制造供应链的广东番禺,它接入了更多华南地区的成衣制造工厂。也是这一年,SHEIN正式进军美国及中东市场。

  在这两大核心市场的推动下,2017年,SHEIN营收首次突破100亿人民币。至此,SHEIN打透了主流的美国市场、拿下了中东这个新增量,沙特独特的高客单价、末端物流难题给SHEIN在异国开拓方面增加了经验。

  是时候开新地图了。

  电商增速居全球之首的拉丁美洲成为SHEIN的下一个目标。作为拉美第一、二大电商市场,巴西2018年电商市场增速为12%,墨西哥则占据拉丁美洲电商份额的20.2%。

  2018年,SHEIN首次进入墨西哥,直到2023年以前,一直走轻资产运营模式。因此,SHEIN在墨西哥最先做的,是把早已在欧美市场经过验证的社媒营销打法复制过去。“墨西哥有超过50万活跃的Facebook用户,他们当地的时尚杂志非常有影响力。”SHEIN营销专家Alina Lin在早年间如此介绍。

  不仅如此,SHEIN也热衷于加码流媒体,通过由名人主持的虚拟音乐会进行品牌营销。2021年,它与阿兹台克电视台选秀节目La Voz合作。

  然而,仅仅靠线上营销单线条输出并不能打透墨西哥市场。长期以来,传统的“乡村商店”、快闪市场主导着墨西哥零售业,即便是亚马逊、沃尔玛、Costco等零售龙头,亦不能免去线下布局。

  SHEIN在墨西哥的线下布局,最大程度上借力于墨西哥的区位和人口特点。毗邻美国的墨西哥,一度是品牌库存及退货订单的主要倾销地。在墨西哥城市中心,至少有三家仓库,会在未得到SHEIN授权的情况下,批发销售SHEIN服装,并到TikTok上做广告。当地一家名叫Inventory SHEIN的仓库,曾在TikTok上引起广泛关注。

  除批发仓库外,非官方的SHEIN精品店在墨西哥街头也很常见。这些精品店的运作模式是:人们在SHEIN App上选择心仪商品,并通过WhatsApp向SHEIN精品店的店主发送商品链接,然后向店主支付50%的预付款,且无需支付运费,等上15-21天后,就可以到店取货。

  店主作为架起消费者和SHEIN的桥梁,其获利空间在于“差价”。如果App上的订单超过1000比索,就可以免费配送,一次性采购多件商品,还可以获得更高的折扣;而店主卖给消费者,则是以与App上相同的价格。这里面的差价,就是店主的利润,据说最高能达到60%。

  这种精品店遍布墨西哥每个州,墨西哥州伊斯塔帕卢卡市至少有五家这样的精品店,在格雷罗州和瓦哈卡州,SHEIN精品店也在激增,这三个州都是墨西哥最贫穷的州。

  几乎在墨西哥的每个州都可以找到售卖SHEIN服装的店铺。这些非官方渠道的分销网络,间接地帮SHEIN打开了早期在墨西哥的知名度。

  在这个过程中,不可绕过的环节是:物流。

  直到2019年,墨西哥本地尚没有一家国际物流公司进入,因此,借助前述销售网路,SHEIN与当地物流商合作开发出了“送货到店”和“直接到实体店取货”两种模式。

  2019年前后,墨西哥的信用卡渗透率较低,只有32%的成年人拥有储蓄账户,这意味着有三成的在线交易会通过现金券这一本地支付方式进行,并且当地人习惯于分期付款,这样的方式在整个交易生态的覆盖率达到65%。

  因此,SHEIN依旧选择与本地支付方合作。“我们在墨西哥市场推出了OXXO支付券业务,本地支付为我们和客户带来了极大便利,也保证了用户体验。”Alina Lin提到。

  SHEIN布局墨西哥市场,从营销、支付、物流这些单一环节看,并不难,且它的低价商品正好被墨西哥的低价市场喜爱。

  但更大的人群,正被以Desigual为代表的中高端品牌收入麾下。这个来自西班牙的高端品牌在2015年就进入墨西哥市场,三年内在全国布下了100多个线下销售点。

  在当时,品牌升级、用户分层运营,对于当时沉迷于在某个方向做到极致的SHEIN来说,不在考虑范围内。因此,毫不犹豫地,在进入墨西哥之后第二年,SHEIN转头把目光放在了拉美第一大零售市场巴西。

  02

  巴西的魅力

  2019年,SHEIN正式进军巴西。此时,ZARA、H&M等国际快时尚龙头,和亚马逊、速卖通等平台在这里混战已久。

  这一年,ZARA在巴西开出50多家实体店,并推出官网。当年一季度,ZARA利润增长了10%,据Valor Econômico测算,相当于7.3亿欧元。财报里,ZARA并未披露区域业绩,但其在一份内部报告中写明,巴西的新电子商务是解释增长的亮点之一。

  另一边,巴西零售巨头B2W旗下的Americanas.com和Magazine Luiza,在这一年推出折扣活动,并试图借助电视、互联网直播、现场表演等渠道为自己背书。

  进入巴西的前两年,SHEIN并没有蹚出什么水花。渠道、支付、物流交付、营销等都由这些巨头主宰。

  转折点在2020年年中。这时候的拉美电商行业被疫情迅速催熟,电商成为当年度拉美最活跃的细分市场,其线上销售商品增长了近六成。当年,巴西电商增长了 35%,在按国家/地区划分的十大增长电子商务市场名单中,位列第四。黑五期间,巴西两天的销售额就达到40亿巴西雷亚尔,较前一年增长了25%。

  因此,这一年也被外媒评为“巴西电子商务领域趋向成熟的转折点”。

  巴西的增长让SHEIN开始做重投入。2020年5月,它发起SHEIN Together线上直播,邀请顶级超模Hailey Bieber等明星出席,为世卫组织COVID-19团结反应基金筹资,并承诺捐款10万美元。

  此时的SHEIN,已作为新晋独角兽,在全球市场崭露头角。2020年8月,SHEIN获E轮投资,估值较2019年翻了3倍、达到150亿美元。据Coresight Research估算,其年SHEIN销售额同比增长250%、迈入10亿美元级别。

  但巴西最大的铁板在于清关难、物流难、关税高。“重营销、轻资产”的模式,SHEIN只坚持了不到2年。

  “巴西是个很特殊的市场,今年8月的新关税政策发布前,直发小包物流,如果不用巴西邮政清关,需缴纳40-60%的税费。服装品类关税达到30% ,关税计算也很复杂。对电商链条涉及的物流而言,各州还存在不同的流转税。”一位做跨境物流的人士透露,这样一来,大部分跨境包裹的末端派送都必须跟巴邮合作。同时,巴西税务合规非常复杂,走海外仓的B2B进口、合规问题会很难处理,因此绝大多数卖家都只能走“直发-巴邮”渠道。

  但现实是,通过巴西邮政清关、货值在50美元以上的国际包裹每票还需缴纳15雷亚尔的手续费,并且巴邮妥投率低,物流时效在20-30天。层层叠叠,会让铺货型卖家利润大幅缩水。

  初入巴西,与一家物流商的合作,让SHEIN慢慢打开了局面。安骏物流,从2019年开始与SHEIN合作,一直持续到现在。当时,安骏拿到了市场上价格最低的巴邮账号,并且从0到1搭起了中巴物流交流通道。

  早期,SHEIN本地公司还未注册时,安骏在巴西收购了两家公司,帮助SHEIN垫付了采购资金、代买仓库货架设备,包括取得采购的跨境清关资质,保证了SHEIN本地业务顺利起网。

  “SHEIN在巴西的拓展一直遵循高效率和降成本的原则。在它进军巴西的这几年,无论是本土业务还是跨境业务,物流都没有亏钱,甚至是盈利的。” 安骏创始人方轲告诉品牌工厂。

  在和物流商的合作方面,也能看到SHEIN在供应链管理上的“数据思维”。方轲告诉品牌工厂,SHEIN会和物流商去一起优化物流方案。

  两个轮子一起发力,SHEIN在巴西的业务快速起量。据估算,到2021年,SHEIN下载量超过2300万次,超过Renner、Marisa等巴西大型零售商,成为巴西时尚市场中下载量最大app。此外,其在巴西市场的销售额也已超过20亿雷亚尔。

  2022年4月,新一轮超10亿美元融资之后,SHEIN估值跃至1000亿美元,也开始进入更多国际媒体视野。


  03

  拉美产,拉美销

  2023年2月,Magazine Luiza、Renner和Americanas等巴西本土零售商通过当地零售发展研究会(IDV)致信邮政局,试图介入巴西关税政策,更改50美金以下跨境包裹免税政策。

  经过近半年的拉扯,2023年8月,新规发布。

  税改后,巴西会对当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹,统一征收17%的商品和服务流通税(ICMS),同时免除50美元以下跨境包裹的关税;前提是,平台需加入巴西的进口商口税务合规计划(PRC计划)。未加入的平台,其所有跨境包裹都需缴纳60%的关税及17%的ICMS税。

  国际上,对跨境电商的合规性要求在不断收紧,来自巴西本土零售商的联名信,是风暴中的一环。出于合规和运输效率、交付体验的考虑,做强本地化成为必要。

  方轲透露,SHEIN在巴西的本地化布局,从2022年就已经落地。为贴合SHEIN的本地业务需求,去年,安骏开始大规模地建设本地团队,着重强化运输能力和揽收能力。

  不仅是物流2022年11月,SHEIN在圣保罗市的Vila Olímpia购物中心开设一家265平方米的快闪店,并对外宣称2023年,要在巴西本地开出5家快闪店。

  另一边,SHEIN紧锣密鼓地筹备起人事工作。2022年11月,前软银高管Marcelo Claure官宣加入SHEIN,担任SHEIN巴西和拉丁美洲总裁一职。加入SHEIN前,Claure先后在手机分销商Bright Star 、联合办公巨头WeWork和软银担任高管。在软银的5年,Claure带领软银拉丁美洲基金,向数十家初创公司投资了数百万美元。在复杂供应链对接、跨国团队管理方面经验颇丰。

  他与SHEIN合作的重点在于,帮助SHEIN在拉丁美洲建立一系列工厂,尤其是在墨西哥。上任之后,Claure曾对媒体说,自己花了很长时间和不同州的州长交涉。

  到2023年3月,详细的建厂计划对外披露——未来五年内,与巴西2000家纺织工厂建立合作,创造10万个就业岗位,并投资1.48亿美元用于工厂建设和人员培训。

  4月以来,SHEIN与当地工厂合作的消息不断传出。最初是位于巴西东北部服装产业带地、奥格朗德州塞里多地区的Coteminas,后者将为SHEIN生产牛仔布和斜纹布服装。其中,位于北大河州玛卡伊巴的第一家工厂于7月正式投产。

  开工当天,时任SHEIN巴西和拉美地区总裁的Claure,与负责北大河州生产调度的巴西服装公司Coteminas总裁Josué Gomes,一同现身。该州州长法蒂玛·贝泽也出席发布会、为SHEIN站台。“我们将在初始阶段,依靠我们在玛卡伊巴的工厂,把生产任务分发给北大河州的其他缝纫车间,为巴西国内市场、以及整个拉美地区生产SHEIN的服装。”Josué Gomes介绍道。

  “目前,我们正在专注于制造能让我们在巴西保持优势价格的产品,例如牛仔裤和针织品。其他部分,如衬衫正在测试中;冬装的当地生产可能会难一些。”SHEIN巴西生产总监Fabiana Magalhaes说道。他们的计划是,到2026年,支撑巴西本土85%的销售,今年还会在土耳其生产,并计划到墨西哥建厂。

  除了配套供应商外,SHEIN租下了圣保罗附近一个13.5万平方米的物流仓库、将其本地租赁面面积扩至21.6万平方米。同时,还接入了巴西Locaweb公司的卖家管理系统Bling,针对其男女服装、泳装、内衣和睡衣、首饰、手袋、鞋类、美容、电子及家居用品等卖家进行集中管理。

  不仅是建立数字化、本地化的供应链体系,今年3月,SHEIN还在巴西上线其SHEIN Marketplace平台。为招募本地卖家,SHEIN在平台发布当月,就在巴西组建起一支十几人规模的团队,他们的职能是:通过收集目标客户信息,帮助SHEIN招募巴西当地卖家,入驻平台。直到现在,巴西和墨西哥市场的“业务猎手”岗位还在持续招聘。

  一位负责SHEIN华东区招商的人士对品牌工厂透露,目前招商门槛不是很高、并无特殊要求,“只要商家想入驻都可以。”唯一的要求,他说道,是SHEIN的此次招商偏向于本土卖家和制造商。

  而在多个场合中被反复提及的墨西哥市场,Claure在今年6月的一次媒体发布会上提到,Marketplace平台试点计划会在明年1月开始、6月正式启动。“中小企业(SME)、知名品牌都可以加入该平台。它既支持第三方卖家,也会做自营产品。”

  此外,SHEIN一直在墨西哥城以北的一个主要工业走廊,寻找至少有3.5万平方米的仓库。同时,其正在考虑与一家物流供应商合作,后者的空间面积可能达到至少7万平方米,逼近亚马逊和美客多在墨西哥的仓库规模。SHEIN还在墨西哥城外同步运营两个较小的配送中心。

  在巴西和墨西哥的仓储和物流计划,不仅指向本土电商市场,尤其是墨西哥。SHEIN希望把墨西哥打造成其他国家的生产中心,以此应对愈发严苛的贸易环境。

  2023年10月,SHEIN宣布将任命Marcelo Claure为集团副董事长,这或许会推动着SHEIN在拉美进入全新阶段。

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关键词: 电商,行业,模式,发展,