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产品卖低价VS低价卖产品?

  关于零食折扣的话题,甚嚣尘上。

  一边是头部平台的“高举高打”,一边是县城门店的“速生速死”;一边是资本的推波助澜,一边是小店的苦不堪言。

  亢奋和焦躁的情绪,掺杂在空气中,此起彼伏。

  新经销做了大量的调查和研究,预计到2023年底,全国的零食折扣门店将增长到22000-25000家,销售规模将达到700-800亿,相对于2020年,3年间涨了10多倍。

  而资本的加注,从2021年至今,一浪盖过一浪。

  据爱企查数据显示,2021年5月,零食很忙获得2.4亿人民币A轮融资;2021年4月到2023年5月,零食有鸣获得多轮融资;2022年11月,邻食魔珐获得数千万人民币Pre-A轮融资;2023年2月,赵一鸣零食获得1.5亿人民币A轮融资......

  显然,对比传统商超、大卖场的日渐式微,零食折扣店虽然争议很大,但并不影响它加速的脚步,并且从零食折扣店开始辐射至整个零售行业。

  加速的同时,争议也一路滚烫齐行。

  争议一:折扣店卖的就是廉价产品,同款产品用低于市场价销售,但品质和供应来源无法保证,即低价卖产品。

  争议二:折扣店的本质是卖得便宜,但产品货源稳定,品质稳定,通过压缩供应链成本,降低售价,也就是把好货卖便宜,即产品卖低价。

  到底是哪种逻辑?我们来梳理一下。

  01

  折扣零售逻辑一:低价卖产品

  最近在和品牌商沟通时,都会问一问他们对折扣零售的看法。

  食品品牌商:折扣店就是临期店,卖的都是临期、库存积压的产品,有的渠道不明,品质没有保证。

  知名饮品品牌:我们从来都不做折扣,太低端了。


  一位意大利进口食品品牌负责人:我们是做高端零食的,不做低端渠道。

  出奇一致的反应是:不感兴趣;不做折扣;太低端了!

  在一个县城的夫妻老婆店里,笔者去买一袋经常吃的零食,以前卖3.5元,但有一次发现卖3元,价格降了5毛,虽然不多,但对于一个夫妻老婆店来说,减少5毛的利润已经很吃力了。

  笔者结账时开玩笑地问店主:你们也降价了,也要做零食折扣店吗?

  店主苦笑一声,无奈地说:竞争太激烈了,我们不降价谁还来买,县城就这么大,顾客就这么多,不降价能怎么办,我命由天不由人啊。

  “我命由天不由人”,道出了店主的无奈,也感受到了传统零售背后的阵阵寒意。

  店主透露,那些与量贩零食店、硬折扣连锁超市相邻的小店受到的影响最严重,营业额不断下滑,有些甚至直接腰斩。许多小店艰难维系,最终也不得不面临倒闭的下场,即便尚且存活的店家,也不过是在苦苦支撑。

  在拜访一位社区零售老板李总时,他提出一个问题:现在零食折扣店死的这么多,为什么还有人入局?

  的确,虽然速生速死,但仍然有人前仆后继。

  有人形容当下的零食折扣店就如三年前的社区团购,高光过后便是一地鸡毛。


  资本的加持,企业跑马圈地,割加盟店的韭菜;门店竞争愈加激烈,纷纷加入“价格战”,导致利润微薄甚至亏本,从而选择从非正规渠道进货,导致产品质量无法保证。此外,一些店主为了降低成本,使用劣质原料生产零食,使商品质量问题更加严重。

  而这些压缩产品质量的动作,最终目的是获得低成本产品,低价销售。本质上就是一场纯粹的“价格战”。这也就解释了为什么会有很多品牌商对折扣店的理解一直停留在“低端低价”层面上。

  而这个逻辑走的是低价卖产品,通过廉价的成本售卖廉价的产品,价格低是最大的优势,也是仅有的优势,稳定性无法保障。

  首都经贸大学教授陈立平认为,折扣店不是廉价店,国内一些面向下沉市场,为了便宜而便宜的零售门店,属于廉价商店,不属于折扣店范畴。

  不论是廉价商店,还是折扣店,低价都是最主要的竞争手段,但是当低价触碰到了商品生产和流通成本的底线,就需要思考它的经营模式,是为了卖低价产品,还是为了把产品卖低价,这是两个迥然不同的思考逻辑,最终决定它是否能可持续、良性的发展。

  02

  折扣零售逻辑二:产品卖低价

  在消费者眼中,折扣店就是“卖得便宜”。但折扣店的便宜怎么做到的?从经营者角度,要实现低价,方式方法很多。

  第一种,是临期和尾货清仓,业内俗称软折扣,货源不稳定,消费者主打一个“捡漏”,或者零售商一时的促销,像电商的“百亿补贴”。

  事实上,早在几年前,传统商超里就曾出现过软折扣,比如家乐福超市不定期会在收银台前出现几个折扣货架,且是顾客在结账前必经的一条路,货架上没有放折扣广告等字眼,只有在商品价签上体现临期,价格为原价的五折,甚至三折。

  顾客自行选购,没有导购员,没有广告,但仍然有很多顾客停留并采购。虽然是因为临期才做的折扣,但显然这个经营模式能以最快的速度清理库存压力和减少损耗成本,这也是软折扣的最大目的。

  第二种,则基于一种新的运营机制,重构供应链,降低物流仓储损耗、提高人效、发展自有品牌等方式降低成本,从而为商品提供降价空间。

  真正的“折扣”店,低价与品质一个都不能少,本质上是零售商持续进化供应链和运营,提供更高质低价的商品。这就是产品低价的逻辑,即“把好产品低价卖”。

  像日本业务超市和德国奥乐齐ALDI这样的连锁折扣店,还是开市客Costco与山姆这样的会员折扣店,本质上,都是以高质低价商品收获人心,核心实现路径是深度参与全产业链,拥有很强的主控力。

  所以,真正的折扣零售是一种经营方式,是一种基于“鱼与熊掌都要兼得”的消费欲望,衍生出的一种满足消费者“既要又要还要”的消费心理。而它所承接的主要消费群体,是中产以上的高净值人群,因为满足了高品质的需求,这是基本前提。

  奥乐齐ALDI英国CEO Giles Hurley说:“新一代精明的购物者,已不再去传统的全价超市。”

  持续增长的数据,一直在验证这句话的正确性。

  今年第二季度凯度数据显示,奥乐齐ALDI英国同比增长24.6%,是英国表现最好的零售商,过去1年新增客户100万,今年9月达到千店规模后,又瞄准下一个1500店目标。

  显然,产品低价是折扣店真正的可持续发展的逻辑,低价是优势,但稳定性是第二大优势,即供应链和品质的稳定性。

  03

  折扣零售模型,已初具雏形

  所以,折扣零售究竟是不是一门好生意?

  在商超领域,传统大佬永辉超市也启动渐进式变革,在门店增设“正品折扣店”。并同步在线上APP/小程序增设折扣专区,提供食品、用品折扣价。

  永辉的运营逻辑,是以提高商品效率为核心,通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段,科学地对商品绩效进行评估;选品逻辑是同质量降价卖,通过向产业上游走,以入股、合资或者战略合作的形式绑定上游供应商,拿到更多议价权;在采购端,永辉则选择源头直采或自有品牌的方式降低采购成本。

  同样,盒马大刀阔斧,全面变革采销体系,掀起一场深度“折扣化”变革,门店5000+商品常态化8折,涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。

  家家悦紧随其后,也已推出两种折扣业态,分别是零食集合店品牌“悦记·好零食”和好货折扣店品牌“好惠星”。

  前者定位于一站式极致性价比的零食集合店,后者以家家悦自有品牌为主,自有工厂全流程一体化,其他商品来自全国2000多家供应商,大批量集中采购有效降低成本。

  总的来看,家家悦推出的折扣业态充分发挥其供应链优势,做到针对不同消费需求有的放矢。

  而线上的折扣模式也早已存在。有人说,拼多多也可以作为线上零售的代表,线下折扣零售的产物。

  今年双11已经收官,拼多多参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高,农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

  值得一提的是,百亿补贴订单量同比增长107%,秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎,商家多卖货、用户多省钱成为拼多多11.11的大型“真香”现场。

  可以说,通过低价模式跑通后的拼多多,迅速对供应链做出升级、优化,完成从速度到质量,从快到稳的转型。

  纵观线上线下折扣零售模型,都已初具雏形。

  每当经济下行时期,消费风向就是“以最少的消费买最好的东西”,心态的转变也是折扣零售行业生命周期的体现。

  近日,笔者在石家庄逛零食折扣店时,和收银员聊天,得知这位收银员刚到这个店工作不久,之前是在一家大型商超工作,问她为什么跳槽到折扣店工作时,收银员回复:现在超市不行了,每天都很闲,我怕哪天失业了啊,折扣店客流量比超市人多,工作更有保障。

  可见,这一心态的转变,不论是消费者还是从业者,都已经显性化。

  大禹治水故事中有句话这样说:大禹治水,疏而不堵,故大治。堵则溢,疏则顺,与其堵而抑之,不如疏而导之。

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关键词: 零售,行业,发展,零食,