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TikTok Shop的流量“大杀器”

  近年来,TikTok Shop商家在东南亚的传奇式爆单故事,越来越多。

  来自江西铅(yán)山县的一个印花商家,在三十天内,实现单日销售突破两万美金。

  去年9月,清品牌Seaways(水卫仕)将TikTok Shop选为自己第一出海渠道。不到一年时间,其以浴室清洁剂为代表的部分爆品,在马来西亚做到了家清行业第一。

  化妆品品牌Focallure(菲鹿儿)针对东南亚的多雨气候、消费者的不同肤质,推出强控油、强防水功能的美妆产品,实现了单日GMV突破20万美金的好成绩。

  TikTok Shop持续不断的爆单传奇,吸引了一批传统电商商家前来。

  来自厦门的陈华就是其中之一。

  陈华经营了多个品类,从日用品、化妆品再到颈椎按摩仪,都有涉及。陈华告诉「蓝海亿观」,现在各平台的流量越来越贵了,新店铺的“起店”难度也越来越大了。

  “我做TikTok Shop不到一年,最强烈的感受是,这里流量大,也更具性价比,新店也比较容易做起来,”陈华表示。

  狂飙的销量背后,是TikTok Shop背后的庞大流量(截至2024年,TikTok东南亚月活跃用户数为3.25亿),及其“内容场+货架场”电商生态的全面迸发。

  爆单的故事,我们已经习以为常,但爆单背后的逻辑,鲜有人探究。「蓝海亿观」在此抛砖引玉,讨论一下TikTok Shop东南亚爆单故事背后的基本逻辑。

  01

  TikTok Shop内容电商的本质

  TikTok Shop是“内容电商”的典型代表。

  内容电商是一种新型的电商业态,与传统的货架电商有很大的差异。

  所谓货架电商,顾名思义,就是将众多商品呈现在平台页面上,如同一排排货架,陈列在消费者面前。

  在货架电商的消费场景下,消费者首先会有某个明确的“需求”,或者是“计划性需求”,比如夏天到了,天气很热,泰国曼谷的一个男子要买一台风扇。

  他带着这一“需求”,打开某个货架电商平台,输入关键词,找到了很多商品。不过,卖风扇的商家实在太多了,一时间让他感到眼花缭乱,不知道选哪个好。于是,他去翻看了一下商品(或店铺)的评分或评论,找到一个评分高且用户评价又好的,由此产生了“信任”,下单购买了。

  相比之下,内容电商的消费场景有很大的不同:消费者刚开始没有明确的“需求”,而是在“刷内容”的过程中产生了“需求”(非计划性需求),然后再发生“购买”。

  举个例子。

  马来西亚吉隆坡一个年轻女孩打开TikTok,刷着一条又一条精彩的视频,突然看到一个达人(博主)在展示一个手提包,是粉色的,款式很别致,很适合在上班的时候用,于是她瞬间产生了强烈的“需求”。再仔细一看,这个博主口碑不错,手提包也是大厂家生产的,于是产生了“信任”,果断地点击链接,下单购买了。

  她的“需求”是在“刷内容”的过程中被激发出来的,这一过程,很接近我们在线下实体商城购物时的体验,逛着逛着,发现了感兴趣的东西,就掏钱买了。

  TikTok Shop的内容电商,构建了一个“刷视频-被种草-下单”的一站式服务。

  在丰富的沉浸式内容影响下,无论是新奇特的产品,还是普通的常规产品,都有可能被“种草”,并激发出“需求”出来:

  一、新奇特产品:这类产品,往往是在常规产品基础上,进行创新或微创新,要么击中了用户的痛点,要么满足了用户好奇心,自带天然流量,自具爆款“体质”,比如唇膏手机壳(手机壳背部可插入唇膏)、半永久纹身贴(两周有效)、可折叠硅胶杯(压缩成1.8厘米厚)、带手机吸盘的运动水杯、可定制图案的手机壳等,都成为了TikTok Shop爆款产品;

  二、专业度高的“低信任产品”:这类产品具有较强的专业性,普通消费者无法识别真伪好坏,买卖双方的信息往往不对称。这类产品如果由消费者信赖的达人以“现身说法+专业解读”的方式来推荐,容易在消费者心中“种草”并产生“信任”。这类产品包括紫砂壶、化妆品、隐形眼镜、功能复杂的电子产品等;

  三、常规产品:常规产品在线下商城和货架电商平台上随处可见,哪里都可以买到,但是在内容电商的场景里,很可能产生独特的“信任”、“情怀”或“消费情绪”,最终促成下单。

  举个例子。一个专门做乡土故事的博主(达人),在蔚蓝的天空下,站在微风吹拂过一片小米种植地,叶子沙沙作响。小米收成后,色泽金黄、颗粒圆润,在夏日的黄昏的余晖下,如晶莹的艺术品一般。该博主煮了一锅,小米口感绵软可口,清香扑鼻,令人回味无穷。这些场景,容易激发受众对淳朴乡村的“兴趣”和“情怀”,觉得小批量自产的小米,就是与众不同,于是毫不犹豫地下单了。

  同理,鞋子、裙子、玩具等,都可能在丰富的内容(视频+直播)里,激发出消费者的“需求”。

  货架电商,是一个“人找货”的过程,而内容电商是一个“货找人”的过程,“货”搭上内容的轻盈翅膀,在高效算法的加持下,精准地找到了相应的“人”,实现了“货”与消费者“个性化兴趣”的匹配。

  内容电商的玩法多样而灵活,同样一个商品,可以请不同的达人来拍视频(或直播),胖的、瘦的、年轻的、年长的,都可以,而拍视频的场景,家里、田野、仓库,也都可以。

  不同的视频,给消费者带了不同的沉浸式体验,让他们在“无意识”中下单了。由于每个视频页面是独立的,弱化了直接比价的场景,因此,只要视频内容拍得好,主播讲得好,就会引发共鸣,因此,不少商品在内容电商场景下,可以卖出溢价。

  相比之下,在传统的货架电商平台上,众多商家的商品同时呈现在一个页面里,造成了一个非常直接的比价的场景,在这种情况下,价格往往是成交的决定性因素。

  02

  内容即流量

  在内容电商的场景里,“需求”是在消费者“逛”内容的过程中被激发出来的,因此,内容电商的核心,就是“内容”。

  内容即流量。

  在这一逻辑下,TikTok Shop的流量,往往比很多货架电商平台更具性价比。

  「蓝海亿观」认为,这是因为,在内容电商的生态里,商家可以通过自己生产内容的方式,去“生产”流量,乃至“裂变”流量。

  这些流量,虽然可能会产生达人佣金等成本,但依然可以视为“自然流量”(Oganic Traffic)。

  自然流量在任何电商业态里,都是非常珍贵的。一个可以让商家自行生产“自然流量”的平台,其流量成本必然会更有性价比。

  对于广大商家来说,只要有内容,不管是自创,还是与达人联合创作的内容,只要不删除,就有可能被TikTok 智能推荐,在社交链条上扩散、传播,然后形成点点滴滴的流量,最终汇聚成一条流量之河。

  内容即流量,在这一逻辑下,许多商家一头扎了进去,甩干膀子,埋头拓达人,做内容,搞流量,然后迎来持续的订单增长。

  03

  “商家自制内容”与“东南亚达人内容”的双剑合璧

  目前,TikTok Shop商家生产内容的方式,一般有两种,一、自己生产内容:自己做视频,和直播(包括请达人到自己的直播间直播);二、请达人创作视频,或者请达人在其直播间直播,然后推广自己的商品。

  提到自己生产内容,很多商家往往不自信,甚至望而却步:东南亚国家多、语言杂,习俗异,自己生产出来的内容,发布到TikTok上,可能会水土不服,既没有流量,也没有订单。

  实际上,国内团队在国内制作的视频,在东南亚“打爆”的例子很多,

  频繁往返于东南亚与中国的跨境商家苏锦辉就是这方面的实践者。

  他在国内组建了一个工作室,主要创作“产品展示型”的视频。“整个过程中,几乎不要说话,主要用动作来呈现产品的功能和使用场景,也能获得不错的流量,”他向「蓝海亿观」透露。

  “产品展示型”的视频,可以有剧情,也可以无剧情,不过,设计剧情并进行表演,是一个比较高的门槛,许多国内商家未必有这个条件。

  为此,很多商家推出了一系列“无剧情的产品展示型视频”,也收获了不错的播放量,尤其是有关新奇特产品的视频,更容易成为爆款。

  比如,一款迷你伞产品,实际上是一个手机支架。视频呈现了一个日光浴的户外场景。主播用伞柄上的吸盘,吸附和支撑手机,然后打开迷你伞,挡住屏幕上的阳光反射,呈现了一个在户外“无障碍看手机”的功能,迅速引起了巨大的关注。

  此外,一些宠物产品视频也很火爆,比如猫条、猫咪边床(可固定在床与桌边的小床)、宠物狗膳食补充剂等产品展示视频,或宠物卖萌搞笑视频,都收获了许多流量,销量动辄2-3万单。

  这类视频不需要台词,配上几行字幕(用人工或AI翻译),内容便一目了然,在国内也很容易实现。

  不过,新奇特产品毕竟只占了一部分,许多产品的功能比较普通,属于大众常见的普货,如果仅仅在国内制作一些呈现产品功能的视频,比较难获得流量和销量。

  这类常规的产品,只有那种可以营造出“情怀”,调起“消费情绪”,或者建立“信任”的视频内容或者直播内容,才能激发出消费者的“需求”。

  然而,这类内容,要打通语言、风俗、文化的隔阂,显然不是我们国内商家所擅长的。

  因此,与本土达人合作,是必然之选。

  为此,许多商家设立了专门的团队,负责与东南亚各国本地达人建联,让他们创作各种视频,或者进行直播,然后带动销量。

  达人的视频,给厦门商家陈华带来了很大比重的流量和订单,因此,他在TikTok 达人建联方面下了很大的功夫。

  陈华给团队设了一个很高的目标,一个店铺每个月要建联至少1万个以上达人。

  即便如此,陈华孜孜不倦地使用各种手段联系达人,因为只要有达人,就会有内容,然后就有更多的流量和订单。

  福州女装商家林伟给团队下的目标是,每个月至少建联100个达人。

  目前,林伟公司与数千个达人达成了实质的合作关系,其中,经常性合作的达人有数百个,这几百个达人视频自然播放的流量,每个月可以带来了2万多单。

  “ 达人发布了视频之后,不一定会马上出单,因为视频需要经过一定的周期,播放量才会起来。一些达人当月发的视频没有出单,但过了下个月就出单了。除了穷尽一切力量去联系更多的达人之外,我们也在尝试着说服一些顾客,鼓励他们拍视频,做内容,分享我们的产品,总之,要尽可能放大内容的流量效应,”林伟告诉「蓝海亿观」。

  总结起来,商家们通过东南亚本地达人带货,一般有两种形式:

  一、人带货:即找那些有一定IP影响力的达人带货。这类达人拥有较大规模的粉丝,具有较大的号召力,比如像国内的董宇辉这样的达人,一个人可以带动巨大的销量。在东南亚,也活跃着一批顶级或者次顶级达人,有许多品牌商家与他们达成了合作关系;

  二、货带人:即用很有价格竞争力的货、新奇特的货、高佣金的货,吸引大批中小达人来带动销量,构建视频矩阵,形成规模化的流量,造就大面积的“种草”局面,积少成多,是其中的关键。

  为了持续放大影响力,一些商家出台了激励机制,只要达人能够邀请他们的朋友、家人一起来拍视频带货,其朋友、家人所创造的销售额的3%-5%,将返利给达人。这样一来,许多达人有了更大的积极性,主动帮忙建联,尤其是一些毛利比较高的产品,达人们的积极性更高,甚至愿意自己花钱去投流,以带动新一波的流量。

  “我们运作了一个货盘,经常可以看到许多不认识的达人都在拍视频推广我们的产品,因为我们设计一个比较好的达人内容创作激励机制,不需要我们多操心,达人们自己会主动去摇人,”苏锦辉表示。

  目前,越来越多的出海东南亚的商家认识到,内容在TikTok Shop生态里的重要性。为此,他们穷尽一切手段,为达人创作内容提供便利,包括开放仓库、展厅给达人拍视频,做直播等。

  “相对来说,通过达人视频和直播内容带货的成本,是比较低的,尤其对于普货来说,是一个不可多得的可以放大规模的手段。我们不断挖掘达人资源的同时,也在尝试着说服一些顾客,鼓励他们拍视频,做内容,分享我们的产品,总之,要尽可能放大内容的流量效应,”林伟表示。

  无论是自创内容,还是达人的内容,只要有一定潜力的内容,很多商家往往会启动Product GMV Max(全域推广)、LIVE GMV Max(直播全域推广)等广告产品,给内容添薪加火,让它们持续发酵,收获倍数级的流量和订单。

  不过,在东南亚不同的国家,与达人沟通的难易程度和成本各不相同,需要商家进行因地制宜地调整。

  目前,商家、达人、消费者等多方力量的参与下,TikTok Shop的生态持续发生“生化反应”,并形成了一个良性循环:一、达人们创作了丰富的内容,获得了流量,为商家带货后获得了利益,接着又以更大的动力,创作出更多精彩内容,进一步拉升了整个平台的流量;二、商家们通过达人视频带货,获得了订单,则又更加积极地以“好产品+高佣金”推动达人创作更多内容,从而又丰富了平台的生态。

  这是一个多向奔赴的局面。

  积沙成塔,集腋成裘,内容的汪洋大海,造就流量的汪洋大海。

  04

  “内容场+货架场”

  消费者在刷视频和直播时,被触发了需求,然后下单购买了。

  然而,也存在另一种情况:有些消费者在刷视频时,看到了某产品后,被“种草”了,但暂时还没有需求,或者还没有下决心去购买。然而,在某一天,突然想买了。

  那怎么办呢?还是重新去刷视频吗?这显然不是一个便捷的解决方案。

  针对这一情况,TikTok Shop推出了“商城”,这一商城,就是“货架电商”。带着明确“需求”的消费者,可以去“商城”的搜索栏和商品分类里去找到自己想要的东西。

  这样一来,TikTok Shop同时搭建了“内容场+货架场” ,实现了“双轮驱动”,让整个生态更加完备。

  目前,许多商家同时在两个“场”里做生意,也收获了很多流量和订单。

  厦门商家陈华在商城里的流量占了30%。福州商家林伟则表示,其流量在内容、广告投流、货架商城中呈现“532”的格局,即分别占比50%、30%、20%。

  目前,货架商城给苏锦辉贡献了20%的订单。

  苏锦辉的经验是,被短视频“种草”之后,即便有一批顾客不会立即购买,但很可能会转移到货架商场里去购买。比如,一款理发器,通过“短视频+广告投流”,在许多消费者心中“种草”了,但有相当一部分人暂时没买。不过,哪一天他们要理发了,想起在某个短视频里看到那款理发器很不错,于是到商城里去搜索,然后下单购买。

  当然,有时候持续的“种草”,也可能会给其他商家同类商品“做嫁衣”,但在苏锦辉看来,大家一起贡献内容,一起“种草”,把盘子做大,最终会互相赋能,走向共赢。

  抱着苏锦辉一样想法的商家不在少数。他们在TikTok Shop“内容场+货架场”的双轮驱动下,持续地往前进发。

  05

  东南亚给商家提供了施展拳脚的好土壤

  东南亚这块市场,给TikTok Shop商家提供了施展拳脚的良好土壤:

  一、东南亚足够“年轻”,对内容电商的接纳度很高:TikTok Shop打造的“Shoppertainment”无缝购物生态,即“Shopper+Entertaiment ”,意在将消费者(Shopper)的购物行为,融入到刷短视频的娱乐(Entertaiment)之中。在这方面,东南亚有好的土壤,因为东南亚很“年轻”。

  世界经济论坛数据显示,东南亚总人口近7亿,其中30岁以下占比50%。预计到2030年,千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。这两代人,尤其是Z时代年轻人,是“互联网的原住民”,在互联网的世界里出生、长大。东南亚年轻人喜欢在网上娱乐和购物,而TikTok Shop正好将“娱乐”与“购物”两件事融合在一起,因此,受到了东南亚年轻人的巨大欢迎。

  以越南为例。据越南本地新闻VTC News对2023年假期季越南用户的购物行为后发现,69%的用户会先观看短视频,然后再搜索产品和服务,64%的受访者表示,在观看直播时会“无意识”购物。

  另据Milieu Insight的调研报告,在东南亚,82%的受访者进入过直播间,每周至少逛一次直播间的用户达到48%,曾在直播间买过东西的比例达到63%。

  二、东南亚市场的商品“含华量”越来越高:东南亚与中国毗邻,自古以来深受中华文化的影响,也是全球华人最密集的地区之一,大约有3000万华侨华人生活在这里。大量华人移民东南亚,也将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地,比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家,都将春节设为法定假期。

  因此,东南亚市场对中国商品的接纳度比较高。

  在这一背景下,蜜雪冰城、小米、名创优品乃至餐饮企业农耕记等,都已经扎根东南亚,并在迅速扩张之中。同时,与电商相配套的快递企业,如菜鸟、顺丰、百世、圆通等,也将东南亚作为出海的首选。

  同样,国内商家带着丰富的跨境商品,通过TikTok Shop这一新兴的渠道出海,在东南亚市场也将大有作为。

  三、东南亚市场有一定的“滞后性”,且处于“增加供给的阶段”:许多产品已经在国内卖了多年,但在东南亚较为少见。

  据一些商家反馈,由于东南亚一些市场的“滞后性”,有些人将前几年国内平台卖得好的东西,再放到东南亚去卖,依然卖得不错。

  此外,东南亚市场的消费品尚不丰富,SKU较少,品牌相对稀缺,在很多细分品类里,只有几个国际品牌和几个本地品牌占据主导地位。

  在这一背景下,中国商家通过TikTok Shop这一契合东南亚年轻人群消费习惯的渠道,将国内丰富的产品,输送到东南亚,可以很好地填补这一空间。

  虽然如此,鉴于东南亚各国不同的国情和习俗,商品本地化改造,依然是非常重要的。比如化妆品品牌Focallure(菲鹿儿)之所以在TikTok Shop爆火,是因为它针对东南亚的多雨气候、消费者的不同肤质,推出强控油、强防水功能的美妆产品,最终才实现了单日GMV突破20万美金的好成绩。

  TikTok Shop的“内容场+货架场”提供的“水电煤”基础设施,让越来越多的商家开始在东南亚这块市场谱写它们的爆款传奇。

  正如渔具商家Allen说的那样,一个视频的爆发,都可能让新产品的订单量出现几何性增长。

  同时,TikTok Shop也会经常性地给商家带来B类订单。苏锦辉的店铺,经常会收到企业客户下的订单。有一次,一家企业找上来,表示之前买过不少毛巾,赶紧质量不错,最终,该下了一个大单,一共采购了11万条毛巾。

  Statista数据显示,截至2024年4月,TikTok在全球有15.6亿月活跃用户。到2024年,TikTok预计将在全球拥有20.5亿注册用户。

  另据贝恩公司统计数据,2022 年东南亚电商GMV规模1310亿美元,预计到2025年有望达到2110亿美元,复合年增长率达到17%。

  TikTok Shop庞大的流量基本盘,达人创作的丰富内容,加上用户乐见的“将购物融入娱乐”的消费方式,将推动商家在东南亚的生意持续增长。

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关键词: 跨境电商,行业,发展