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电商三国杀,攻守互换

  8月29日,拼多多发布2023年Q2财报,至此,三家综合电商平台今年二季度及上半年的财报均已披露。

  随着存量竞争、低价竞争成为行业主基调,猫狗拼三家传统电商平台来到了同一竞争面。换一个角度,这似乎也可以被视为是猫狗针对拼多多展开的一场狙击战。


  从最近几个季度的财报数据可以看出,拼多多营收增速逆势大增,相较于阿里与京东的企稳回升,“低价”拼多多的业绩则是高举高打。除此之外,抖音、快手以直播电商崛起,也在通过价格力侵蚀电商老巨头的市场份额。

  正是在这一背景下,阿里与京东在今年双双发力“低价电商”,重新突出价格优势以挽救疲软的业绩增长。

  01

  拼多多扛住“压力”

  “求变”是今年三家电商平台共同的关键词,从淘天、京东的低价变革,到拼多多出海寻增量,三家电商平台都在努力突破原来的定位。

  今年一季度,阿里与京东的营收增速双双触底,但伴随着消费复苏以及变革的深入,最坏的时候已经过去。两者的营收已经在二季度体现出一定反弹,其中阿里营收2341.56亿元,同比增长13.91%;京东在这一季度获得营收2879.31亿元,增速为7.60%。

  横向对比零售业务来看,二季度,淘天集团的营收为1149.53亿元,较上年同期的1025.17亿元增长12%,跑赢同期在线零售大盘10.8%的增速;京东零售的增速则仅为4.85%达2532.8亿元。

  京东由于其自营模式特点,整体营收体量虽居于三家之首,但增长动力仍然不足,反弹强度不及淘天。

  对比拼多多,二季度营收522.8亿元,去年同期314.4亿元,同比增长66.3%,远超市场预期的436.79亿元。拼多多一路上扬的营收增长速度似乎并未受到同行竞争的影响。

  利润方面,京东的盈利能力同样不及淘天与拼多多。财报显示,拼多多二季度的营业利润为人民币 127.188 亿元,同比增长 46%;阿里的净利润则实现了同比增长63%达330.00亿元。

  财报显示,京东在这一季度的净利润维为66亿元,同比增长50%;Non-GAAP净利润86亿元,同比增长32.3%。财报中,京东新业务从巨额亏损到实现盈利,因此京东利润很大程度上是通过新业务增收与持续降本挤出来的。

  今年二季度,是阿里分拆后的首份财报,其电商业务已经在逐渐走出颓势。同样,对于京东来说,此季度也是重拾低价心智、深入布局百亿补贴的首份季度财报。

  二季度,阿里客户管理收入被重新激活。财报显示,阿里客户管理收入同比增长10%达到796.61亿元。而自2022年一季度开始,淘天的客户管理收入一度停滞增长并连续多个季度下滑,今年一季度其收入仍然同比下滑5%。

  阿里在财报电话会议中表示,这主要是由于付费商家数量的增长,商家在淘宝天猫平台上的广告投入意愿增强,以及线上实物商品 GMV (剔除未支付订单)的增长。同时,戴珊表示,从其他平台来淘的商家投入意愿也非常积极。

  反观京东,在618大促的拉动下,京东核心零售业务的表现仍然欠佳。具体来看,京东日用百货在二季度的同比增速为-8.6%,连续两个季度呈现负增长;好在京东的电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%,得意维持基本盘。

  可以看出,对于用户而言,京东作为3C电器消费平台的心智仍然更强,这因此也对变革期的京东提出了更多挑战。

  淘天与京东从中小商家入手,盘活平台增长,将低价将锚头对准拼多多时,现阶段并未对拼多多产生多少实质性的影响。

  财报显示,拼多多二季度网络营销服务及其他收入为379.33亿元,同比增长50 %,交易服务收入为143.48亿元,同比增长131%。这两者也是直接推高平台营收的主要驱动因素,拼多多商家的推广需求并未减弱。

  同时,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示:“在过去的二季度,我们继续拿出真金白银,加大补贴力度,‘消费者喜欢什么,我们就补贴什么’,真诚回馈平台用户。”

  面对外部平台的低价攻势,拼多多真金白银的补贴还在加大。

  02

  淘天重回“第一”

  “我认为淘宝只要下定决心做低价,其实空间还是很大的。”一位淘宝、拼多多的跨平台商家直言。

  在拼多多、抖音等平台的冲击下,淘天的市场份额虽然仍然居于行业头部,但也是被蚕食最大的一家。“价格力”成为淘天试图在新阶段杀回来的武器,3月底,独立运营的淘天集团又明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略,成效已经开始显现。

  此季度,阿里多个季度不再公布的用户数据再次披露。财报显示,淘宝APP的DAU(日活跃用户数)同比增长6.5%,同时在刚刚过去的7月,该增速进一步提速,超过7%。

  另据外部数据QuestMobile报告显示,目前淘宝APP的平均日活跃用户数达4.02亿,今年“6.18”大促期间,总活跃用户数达9.15亿,重新回到电商平台第一位。

  拼多多步猫狗后尘,在本季度开始不再公布用户数据,参考上一个季度的,拼多多平均月活跃用户为7.51亿。

  淘天用户持续上扬,戴珊表示,在我们“用户为先”的战略下,淘宝APP用户规模的增长通道已经打开。用户规模增长的同时,在刚刚过去的618淘宝天猫购物节中,实现了“用户量”和“购买力”的双轮驱动。

  数据显示,今年618的GMV中,消费者的支付单量和每单平均消费额的增速出奇地相同,也就是说,贡献度高度均衡。一方面,88VIP会员的会员数和成交额双双呈现年同比两位数增长。

  此前马云强调“回归淘宝、回归用户、回归互联网”,如今再来看,淘天在加大对中小商家的扶持的同时,在用户侧体现出价格力,从财报表现来看,回归互联网也已经初见成效,取得用户数据与用户购买力的正向增长。

  在商家端,阿里财报显示,过去一年淘天新增商家超500万,二季度天猫新入驻商家同比增长75%,一举超过去年上半年的新入驻商家数量,排名前五的品类为:消费电子、服饰时尚、家装、食品和家居;从商家类型来看,45%为产业带品牌,20%为新消费品牌。在这批新商家中,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的有近700个。

  戴珊在财报电话会议中表示,本财年启动淘宝天猫“价格力 战役”后,淘宝天猫的商家增长趋势非常明显。在 6 月季度,大量新商入驻,而且其中有相当一部 分商家快速成为了我们“价格力战役”的新生腰部力量,并且获取了用户的认可和转化。因此, “价格力战役”在未来仍将继续,并且也将仍是重点投入项目。我们既要让用户在淘宝天猫获得 “好货不贵”的体验,也要引导商家提高货品性价比,来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。

  此季度,淘天日均活跃广告付费商家数同比增长超过 20%。说明淘天的价格力策略与商家稳定经营是能双向支撑的。

  拼多多虽然用户规模位居第二,但过去很长一段时间,拼多多商家虽然因平台各种偏向用户的政策感到不满。由于平台充沛的流量,以及淘系、京东等平台起店门槛较高,大部分商家还是只能骂骂咧咧地继续在拼多多经营。

  如今随着京东与淘天加大对中小商家的扶持与流量倾斜,新商家涌入淘天与京东的趋势在加大。

  03

  京东“低价”策略还需观望

  在这一轮低价变革中,相比于阿里重新挽回淘宝,京东的策略如同在与过去的自己告别,更彻底,同时争议性也更大。

  自去年底刘强东重提低价,京东随之迎一系列变革,调整组织架构、上线百亿补贴、实现自营与第三方商家的平权、开放物流限制等种种举措都在将目标指向低价,以及依托于第三方商家的生态丰富。

  京东上半年的业务变革,已经开始在业绩中体现。财报中披露,二季度,京东新增商家数量同比增速达到417%,较一季度呈加速增长态势;截至二季度末,在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数,尤其是在商超、时尚、居家等品类中增长明显。

  反映在收入端,京东的“平台属性”正在增强。数据显示,京东商品收入占比虽然占比仍高达81.2%,但增速逐年下行,二季度较2022年同期仅增加3.5%。

  相比之下,第三方商家数量的增加带动了服务收入的增长,二季度,京东服务收入达到541亿元,同比增长30.1%,占总收入比18.8%,同比提升3.2个百分点。

  京东大刀阔斧的低价策略并非一路顺风顺水。二季度,京东零售的利润率微降,从去年同期的3.4%下降到了3.2%。针对这一变化,京东CFO单甦在电话会上表示,下滑原因为京东主动投入用户体验提升,即补贴对利润产生了负面影响。

  从营销开支也可以看出投入力度正在加大,第二季度京东营销开支111亿元,较上年同期的95亿元增长16.7%。而其他履约、研发、行政等方面的开支,同比增长都在3%以下。

  以百亿补贴为代表的京东低价策略,有意将锚头直接对准拼多多,但如何改变用户心智,不是一朝一夕的事情,京东势必需要长期投入。

  京东百亿补贴频道内,3C电子类产品是补贴金额最高的品类,有数据显示,3C、数码、手机三大核心类目占SPU总数接近50%。但据海豚投研数据显示,即便百亿补贴占比最高的家用电器与手机品类,也只是GMV从常规渠道转移到了“百亿补贴”渠道,并未带来更多的增量。

  3C数码、手机等产品,此前用户消费最主要的渠道就是京东,中途拼多多百亿补贴通过低价抢走一部分价格敏感型用户。因此对于如今的京东百补来说,更多的则是在挽回失地。

  此次财报中,京东CFO单甦表示,未来预计在相当长的时间内,京东的第三方卖家占比会最终达到60%。

  自营投入20年,如今京东突然构筑低价营销场,并非一蹴而就的事。在第三方商家占比逐渐上升的过程中,京东也必然会面临开放与自营、下沉兼顾高端等各方面的矛盾。

  近日,京东官宣下调自营商品的包邮门槛,此前在京东购买自营商品,订单金额满99元才能达到包邮标准,目前这一金额已降至59元;京东PLUS会员权益同时也做了调整,本次权益升级后,PLUS会员可从过去每月五张运费券,变为享受全年无限包邮权益,不设价格限制,不再需要运费券。

  为塑造低价用户心智,过去关于京东自营的一些规则也正在被加速打破。

  拼多多在低价市场依然占据着更强的用户心智,面对淘宝、京东的攻势,拼多多在今年年中大促前夕更是喊出了”每天都是618“的口号,将补贴时间延长到两个月。

  数据显示,今年618年中大促,拼多多加大补贴力度,在补贴福利的刺激下,活动期间,美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%;县域市场手机订单量同比增长130%;家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

  可以看出,拼多多依然在从下沉市场向京东的优势品类发起挑战。

  面对行业竞争、各电商平台的补贴战,拼多多的低价优势仍然强劲。

  拼多多联席CEO赵佳臻更是坦然表示,“从消费者需求出发,这是良性竞争,其实是有利于整个行业的整体发展的,对消费者对平台都是好事。对拼多多来说,应对行业快速变化的核心,不是关注竞争对手的战略,而是立足于消费者的需求,提升自身的能力,直面竞争。”

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关键词: 电商,行业,模式,发展,