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传统电商的中年危机

  进入2024年,阿里和京东这两大见证中国互联网行业变迁的巨头,也难以维系辉煌时期的“加速”奔跑。面对新晋对手拼多多的强势崛起,老大哥们或陷入“增速”焦虑。

  细观阿里和京东的财报,增速难题答案不言而喻。如今为避免市场份额被进一步蚕食,阿里和京东主动“求变”。

  事实上,电商行业的卷或远不止于此,可以预见的是,未来,电商行业将不再是两大寡头的战场。

  01

  低速增长的巨头

  上半年过去,国内三大电商巨头的业绩也陆续出炉。

  2024年上半年,阿里总营收4651.1亿元,同比增长5.1%,净利润为249.41亿元,同比减少54.6%;京东总营收5514.46亿元,同比增长3.9%,净利润209.59亿元,同比增长59.7%;拼多多上半年总营收1839亿元,同比增长104.9%,净利润600.07亿元,同比增长182.9%。

  从营收和净利来看,三大巨头营收都保持了增长,尤其是拼多多,营收增速相当亮眼,成了电商巨头中最能赚钱的,而此前稳坐电商王座的阿里,上半年净利润却陷入了负增长。

  再结合过去几年上述几家头部的业绩来看,阿里和京东业绩增速已经远不及拼多多。

  据三家公布的业绩数据,2021-2023年,阿里的营收增速分别为27.6%、19%、2%;同期京东的营收增速分别为27.6%、9.9%、3.7%;而拼多多的营收增速则分别为58%、39%、90%。

  至此,已经可以很直观地看出阿里和京东业绩增速明显放缓,而拼多多作为“后来者”,增速则一路爬坡。

  业绩往往是最真实的结果,从中也反映出曾经相互较劲的阿里和京东,对手已然不再是彼此,电商领域也已不再是两大巨头的战场,而是三方甚至多方的厮杀。

  从现实情况来看,当前阿里和京东已经陷入低速增长期。

  在经济学中,有个经济术语叫“规模报酬递减”,即随着一个经济体的规模增长到一定程度后,其增长速度就会放缓。

  对于阿里和京东来说,目前似乎也面临着规模报酬递减,双方体量和业务布局相当大而广泛,因此管理起来的复杂性也增加,从而导致效率下降。

  分拆阿里各个业务板块,其业绩为何陷入低速似乎能够窥见一二。

  阿里商业版图涉猎非常广泛,涵盖电商、云计算、数字媒体和娱乐、创新项目及技术发展等多个领域,分为6大板块,分别为淘天集团、云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、本地生活集团、大文娱集团。

  其中淘天集团等电商板块是阿里最主要、核心的业务板块,该部分目前实现的收入约占阿里总营收的四成左右,是阿里业务基本盘以及利润的主要来源。

  据阿里2022-2024财年业绩数据得出,淘天集团占阿里总营收的比例是逐步下滑,从2022财年是69.5%下滑至46.2%。

  事实上,早在2021年,该板块业务的营收就首次陷入了负增长,阿里整体的净利润也同比下滑25%,彼时阿里将净利润的下滑归因于新业务的投入,时任阿里CEO的张勇也表态阿里将继续坚持多引擎增长战略。

  再看阿里国际数字商业集团,其是阿里营收增长最快的板块,该板块2024年上半年增速达32%,主要涵盖国际零售和国际批发两个大类。其中国际零售业务包括全球速卖通(AliExpress)、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol和南亚电商平台Daraz等。

  不难窥见,阿里平台服务已经覆盖全球相当量地区的零售和批发业务,尤其是其速卖通Choice业务,扩大了供应商范围,能够更好地满足国外当地消费者的需求。

  至于其他四大板块,其中,菜鸟集团的增速一直保持在20%以上,本地生活集团、云智能集团增速变动不大。

  所以阿里整体增速的放缓,很大程度上来自于其电商板块业绩的放缓。

  再来看京东,其涉足的领域同样广泛,有零售、物流、健康、工业、科技、自有品牌等领域,按照部门板块可以将其分为京东零售、京东物流和其他。

  毋庸置疑,京东零售一直占据京东总营收的大头,是京东的核心业务板块,涵盖了自营品业务、平台电商业务和全渠道业务,这一板块围绕京东商城展开,是京东营收和利润的主要来源。

  分季度来看,2023年Q2至2024年Q2,京东零售业务收入分别为2532.8亿元、2120.59亿元、2676.46亿元、2268.35亿元、2570.72亿元,可以看出营收一直呈现不稳定状态,不过好在营收大盘是稳的。

  京东物流则涵盖了仓配、快递快运、大件等服务,2023年Q2至2024年Q2,该业务板块的营收分别为410.33亿元、416.63亿元、472.01亿元、421.37亿元、442.07亿元,在2024年第一季度出现断崖式下降,第二季度略有恢复。

  除了零售和物流两大主要业务板块,京东的其他业务收入占比较小,也一直在呈现萎缩状态,但对营收大盘影响并不是很大。

  总体而言,阿里和京东业绩陷入放缓期,均和电商业务有关。

  对于现今京东、阿里业绩陷入低速增长期,《庄帅零售电商频道》创始人庄帅认为,一方面是由于电商行业规模的庞大以及京东、阿里本身规模的庞大,电商行业也进入成熟期,增速自然会放缓。另一方面则是线下的会员店、折扣店、社区店、即时零售等零售业态对电商的竞争加剧。

  事实上,除了阿里、京东自身体量过于庞大外,与他们曾忽视新电商似乎离不开关系。

  比如曾经的阿里,一心将腾讯视为主要的竞争对象,双方屡屡在多个领域展开竞争,以至于拼多多在打“低价”策略时,阿里丝毫没放在心上。

  如今这个曾经在电商巨头眼中带点“low”成分的年轻电商,着实让阿里、京东刮目相看,甚至二者被迫改变战略走向。

  02

  昔日辉煌

  阿里创造了一个大众创业的时代,正如马云说要让“天下没有难做的生意”,淘宝的出现极大地推动了我国乃至全球商业和就业模式变革。

  2003年,淘宝开始做电商业务,起初,淘宝采用的是C2C(消费者对消费者)模式,主打为个人卖家和消费者提供了一个在线交易的平台,这使得中小商家和个人都能够在网上开设店铺,进行商品的销售。

  后续淘宝引入更加便捷的搜索引擎技术,即通过关键词和相关推荐,就能为消费者提供更加精准的商品信息。

  起初的淘宝,采取的免费政策吸引了大量卖家入驻,不过这样一来,虽然丰富了平台自身的供给却也导致SKU过剩。

  2005年,淘宝确定了自己在电商领域的霸主地位,C2C市占率达到58.6%,仅一年后,该占比上升至83.6%,同年,阿里又进行了大规模的业务架构调整,分拆为B2B和C2C事业群,集团的战略重心向C端倾斜。

  2009年,时任淘宝商城总经理的张勇提出了“双十一”购物节,意在国庆和圣诞节这一零售业相对较为平静的时段创造一个购物节,提升平台交易量和收益。这一原本被单身青年调侃为“光棍节”的双十一,逐渐成了一个全球性的购物狂欢季,推动整个电商生态的发展。

  据艾媒咨询数据,2009-2023年,我国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势,由2009年的0.52亿元增至2023年的11386亿元。

  随着业务的扩展,阿里逐渐形成了B2B、B2C、C2C、支付、云计算等多元化的业务结构,阿里的商业帝国也随之崛起。

  2014年9月,阿里在纽交所上市,成了美国历史上最大规模的IPO,募集资金高达218亿美元,如果再计入超额认购权,最高可达250亿美元。

  巅峰时期的阿里,市值超过4000亿美元,成为亚洲第一家市值超过4000亿美元的公司,彼时阿里的市值与苹果、谷歌、微软、亚马逊等公司并驾齐驱。

  在就业层面,阿里做出的贡献亦是不小。2020年,中国人民大学劳动人事学院发布了《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》,据该报告,2019年阿里巴巴经济生态共蕴含就业机会6901万个;其中,淘宝等电商平台共带动就业机会近5000万个,相比较前一年增长近900万个。

  相比于淘宝提供一个万众创业的场所,京东则在此基础上叠加了“快”和“好”。

  1998年,京东由刘强东在北京中关村创立。起初,京东只是一个光碟和磁盘等产品的代理商。2004年,京东多媒体网开通,彼时受非典影响,刘强东决定关闭所有线下柜台,全面转型线上电商,京东开始正式进入电子商务领域。

  2007年,京东决定自建物流体系,当时国内消费者对电商物流的要求越来越高,第三方物流服务已经无法满足京东对速度和服务质量的要求,彼时京东商城日订单处理量突破3000个。

  至2010年,刘强东已经带领京东团队完成其3C产品的全线搭建,建成了北上广三大物流体系,并建成以华北、华东、华南和西南四大物流中心为基础的、覆盖全国的销售网络。

  据相关数据统计,2004-2010年,京东的年销售从1000万元增长至102亿,年复合增长率高达217.27%。拼多多现如今的业绩增速爬坡恰如此阶段。

  2014年,京东在美国纳斯达克成功挂牌上市,彼时市值为297亿美元,也吸引了诸多头部企业如腾讯、沃尔玛的关注,开启了多方的战略合作。

  2022年,京东的跨境网络总仓储面积同比增长超70%,在全球运营了90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库。

  如今京东已发展为中国最大的自营电商平台。尤其是京东的自营模式和仓储物流体系,在电商争夺战中,京东依靠上述优势成功吸引大量忠实用户。

  面对昔日辉煌,业绩增速的缓慢不得不让两大巨头焦虑。

  03

  年轻的后生们

  阿里和京东焦虑的主要来源,是拼多多等一众年轻电商的崛起。

  拿拼多多来说,2015年它以农产品零售平台起家,开创了以拼为特色的农产品零售的新模式,后续又以“砍价”、“拼团”等模式获取新用户,主打一个“便宜”。

  走下沉市场,收获三线至六线乃至更多下沉市场的消费者,是拼多多在当时淘宝和京东两大巨头坐镇之下的无奈之举,同样也是实现“曲线救国”的必要举措。

  拼多多诞生的时候,彼时阿里的市值已经相当高了,营收达到122.93亿元,具有强大的盈利能力;而2016年的阿里交易额破6000亿,阿里则突破了3万亿。

  估计那时的马云和刘强东怎么也没想到,有朝一日,这个后生之辈竟然坐上了电商的“铁王座”。

  值得一提的是,曾经阿里在和腾讯竞争时,双方开始在彼此领域逐渐渗透,如阿里推出了钉钉,腾讯则投了京东、拼多多等电商平台。拼多多的出现更像是为腾讯提供了一个“情绪宣泄口”。

  2018年7月,拼多多成功在纳斯达克上市,上市首日股价暴涨40%,市值达到240亿美元。自上市之后,拼多多增长势头颇为迅猛。

  2024年5月,拼多多披露2024年Q1财报,实现营收868.1亿元,同比增长130.66%,当日拼多多市值达到新高2042.7亿美元,正式超过阿里。

  从诞生到上市,阿里用了15年时间,京东用了16年,而拼多多这个“后生”仅仅用了3年时间。

  而拼多多的快速增长,也成功让马云和刘强东产生了强烈的危机感。

  抖音电商的崛起也对阿里和京东构成不少的挑战,虽说抖音是以短视频起家,但后期抖音推动的直播电商销售,在一定程度上也分流了原本可能会流向阿里和京东的用户。

  而抖音的用户群体本身也足够庞大。据QuestMobile数据,截至2023年9月,抖音的月活跃用户数已经达到7.43亿,同比增长5.1%。

  2023年抖音电商的GMV同比增长46%,今年抖音电商的GMV目标是4万亿,涨幅接近50%。

  如此一来,势必瓜分电商领域流量。

  除了抖音,另一短视频巨头快手在电商领域的表现亦不容小觑。截至2023年9月,快手的月活跃用户数为4.57亿,其2023年全年电商GMV也突破了万亿规模。

  此外,小红书虽然在电商的发展相对缓慢,但其通过社区、笔记内容积攒了大量的女性用户群体。它通过“社区+电商”的模式来推动商品的销售,这中模式更容易实现从种草到拔草的闭环。

  而小红书在2023年的电商策略中,也开始打造头部主播,通过提供流量倾斜来吸引商家和创作者。小红书的电商业务也在2023年首次实现盈利,虽然电商业务收入占比较少,不过小红书在电商领域的增长势头也较为强劲。

  据小红书公布的数据,2024上半年,小红书中小商家数同比增长379%,中小商家GMV同比增长436%,后劲可谓十足。

  如何与年轻后生们抗衡,是传统电商不得不去深思的问题。

  04

  存量博弈,增量挖掘

  2023年,是电商集体转向,力争“低价”的一年。这场战争中,有阿里、京东、拼多多、抖音……

  其实对于下沉市场,曾经的阿里和京东并不是没有考虑过,京东甚至还是以低价将苏宁、当当拉下了市场王座,但后来二者相信消费升级才是未来,均将低价作为主要业务的补充,为此还推出淘特、京喜来进行防御。

  不过上述举措并不够彻底,直至拼多多以极快的速度杀到眼前,二者才终下决心,正面迎敌。

  在低价策略上,阿里和京东由于本质的商业模式的不同,走的路线也不同。

  阿里的淘天首先就是降营销成本,为此减少了商家的投流,将低价商品予以更高的流量加权;另外一个就是通过AI来取代服务商,降低成本。

  京东则是通过吸引流量,来促进商家低价,为此还推出了“百亿补贴”活动,除此之外,其又通过与抖音、小红书等平台合作,扩展流量来源。

  拼多多的低价策略则是与生俱来,刻在其基因里。其通过激励用户呼朋唤友“薅羊毛”“砍一刀”等方式,已经积累了大量用户,正值青年的拼多多在低价策略上已然无法撼动。

  不过,低价竞争并不是王道,虽然短时间内能够积累起消费客群,但长此以往最终损害的还是消费者本身。

  2024年,电商的低价战争被按下了暂停键,进入低速时代是必然,但低速并不意味着一定要低价。

  抖音电商调整了经营目标优先级,不再将“价格力”放在首位,而是转向追求GMV增长。淘宝和拼多多也调整了业务重点,不再单纯追求低价,而是将GMV增长作为首要目标。

  而对于电商无可避免陷入低速增长,从而开打低价战的现状,有业内人士给出看法,电商只需守好自己的优势阵地即可,因为一些消费者已经认准各大电商的平台优势,自然会做出相应选择,如大部分人买家电数码会认准京东、买服装等会去淘宝、小玩意则去拼多多……

  如今,超市心智是电商们发力的下一个场所。毕竟只有争夺超市心智,才能够吸引和留住消费者,提高顾客的购物频次和忠诚度。

  就目前而言,京东、阿里、抖音、美团、快手等平台均在布局超市业务。

  如京东宣布将投入100亿加码超市业务,其CEO许冉甚至表示“京东超市是京东决胜下一个十年的重要战场之一”;天猫作为阿里在零售行业的早期探索之一,通过启动“半日达”、“次日达”等服务,优化用户体验,甚至还计划投入10亿聚焦“超级商品”的打造;抖音超市则利用强大的内容生态和用户基础,通过“送货上门”和“次日达”服务来提升用户体验;美团则通过转型全品类零售平台“小象超市”,以及在本地生活领域的深入布局,来争夺超市业务的市场份额。

  可以说,电商们只有做好超市业务,才能够守好用户大盘,不至于已有市场被蚕食。

  除此之外,电商们瞄准的下一个发力点还有AI大模型,这是下一个掘金点。

  据艾媒咨询《2024年中国AI电商行业研究报告》,2020年我国人工智能核心产业规模就已经达到1500亿元,该数值在2030年预计将达到1万亿元。且我国人工智能核心产业细分领域的规模也在不断扩大,将为电商行业提供新的增长极。

  据该报告显示,目前已经有多家电商平台已经对智能化选品功能进行应用,电商产业也已经成为AIGC核心商业应用场景之一,其中,数字人则成为AI电商的重点方向,AI电商产业将实现从电商运营端、供应链端、消费者端全方位智能化转变,以高新技术为电商强势赋能。

  现实也是如此。阿里旗下阿里妈妈平台,推出了“1+1+3创新业务模型”,即以“LMA大模型技术+1个革命性产品+3大商家扶持计划”,企图通过AI技术激发新的增长势能;京东发布首个AI大模型“言犀”,揭晓“三步走”战略,展示了在电商、物流以及健康领域的应用。

  抢占AI高地,或能让各大电商更好地壮大新的增长极。

  除此之外,对于传统电商以及新电商的下一个增长极,庄帅老师认为有两个方面,一是加快与线下的融合,大力投入发展即时零售业务;二是积极拓展全球业务,发展跨境电商平台。

  值得一提的是,即使大环境如斯,但京东的加薪节奏却并未停止。9月13日,京东继2024年年初和年中连续三轮加薪后,再次启动加薪。也就是说,在拥抱“天时”和“地利”之后,京东依旧不忘“人和”。

  总而言之,面对新电商的崛起,陷入中年危机的传统电商们并没有坐以待毙,而是在时代的快速变迁中主动拥抱变化,力求与新事物之间的平衡。

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关键词: 电商,行业,发展